عنوان                                                                                                                        صفحه
فصل اول: کلیات
1-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………… 3
1-2 بیان مسئله………………………………………………………………………………………………….. 3
1-3 ضرورت تحقیق…………………………………………………………………………………………… 4
1-4 اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………… 5
1-5 فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….. 5
1-6 جامعه آماری و نحوه گردآوری اطلاعات…………………………………………………………….. 6
1-7 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 6
1-8 استفاده کنندگان از تحقیق……………………………………………………………………………….. 7
1-9 تعریف مفاهیم و واژگان عملیاتی………………………………………………………………………. 7
1-10 ساختار کلی تحقیق …………………………………………………………………………………….. 9
فصل دوم: ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق
2- 1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………….. 11
2-2 تعریف نقدشوندگی……………………………………………………………………………………….. 11
2-3 دلایل اهمیت نقدشوندگی……………………………………………………………………………….. 13
2-3-1 اهمیت نقدشوندگی در رشدو توسعه بازار………………………………………………………… 14
2-3-2 نقدشوندگی معیاری برای ارزیابی ریسک…………………………………………………………. 15
2-3-3 تاثیر نقدشوندگی بر هزینه سرمایه………………………………………………………………….. 15
2-3-4 نقدشوندگی عامل بهبود عملکرد شرکتها و کل اقتصاد…………………………………………. 16
2-3-5 نقدشوندگی اوراق بهادار عامل مورد توجه در مدیریت سبد………………………………….. 16
2-3-6 تاثیر نقدشوندگی بازار بر بازده سهام………………………………………………………………. 17
2-3-7 کاربرد نقدشوندگی در قیمت گذاری دارایی ها…………………………………………………. 17
2-3-8 تاثیر نقدشوندگی در نوآوری های توسعه ای بازار سرمایه…………………………………….. 18
2–4 معیارهای متداول سنجش نقدشوندگی………………………………………………………………… 19
2-5 اقدامات لازم جهت افزایش نقدشوندگی بازار………………………………………………………. 21
2-6 مفهوم جهش برای نقدشوندگی ………………………………………………………………………. 22
2-7 شاخص های اندازه گیری نقدشوندگی………………………………………………………………… 22
2-8 میزان سهام شناور آزاد……………………………………………………………………………………. 26
2- 9 ریسک نقدشوندگی………………………………………………………………………………………. 31
2-10 بازده سهام…………………………………………………………………………………………………. 33
2-11 بازده تحقق یافته در مقابل بازده مورد انتظار ……………………………………………………… 34
2-11-1 بازده تحقق یافته……………………………………………………………………………………… 34
2-11-2 بازده مورد انتظار……………………………………………………………………………………… 34
2-12 اجزای بازده……………………………………………………………………………………………….. 34
2-12-1 سود دریافتی………………………………………………………………………………………….. 34
2-12-2 سود (زیان) سرمایه………………………………………………………………………………….. 35
2-13 بازده غیرعادی سهام…………………………………………………………………………………….. 36
2-14 ریسک……………………………………………………………………………………………………… 39
2-14-1 اندازه گیری ریسک………………………………………………………………………………….. 40
2-14-2 منابع ریسک…………………………………………………………………………………………… 40
2-15 انواع ریسک………………………………………………………………………………………………. 42
2-15-1رابطه ریسک وبازده …………………………………………………………………………………. 42
2-16 مجموعه سرمایه گذاری…………………………………………………………………………………. 43
2-17 ریسک مجموعه سرمایه گذاری……………………………………………………………………….. 43
2-18 تئوری پرتفولیو…………………………………………………………………………………………… 44
2-19 پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………… 45
2-19-1 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………….. 45
2-19-2 تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………… 48
2-20 خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………….. 50
فصل سوم: روش‌ تحقیق
3-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………….. 52
3 ـ 2 روش تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 52
3 ـ 3 جامعه مطالعاتی و نمونه آماری………………………………………………………………………. 54
3-4 مدل تحقیق و شیوه اندازه­گیری متغیرها……………………………………………………………….. 55
3-4-1 متغیر وابسته ……………………………………………………………………………………………. 56
3-4-2 متغیر مستقل…………………………………………………………………………………………….. 57
3-4-3 متغیر های کنترل……………………………………………………………………………………….. 57
3 ـ 5 روش و ابزار گردآوری داده­ها………………………………………………………………………. 57
3-6 قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………. 58
3-7 فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………….. 59
3-8 پایایی و اعتبار ابزار تحقیق …………………………………………………………………………….. 59
3-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………… 60
3-10 آزمون های تحقیق……………………………………………………………………………………….. 60
3-10-1 مدل رگرسیون…………………………………………………………………………………………. 61
3-10-2 آزمون ریشه واحد……………………………………………………………………………………. 62
3-10-3 آزمون خود همبستگی……………………………………………………………………………….. 64
3-10-4 آزمون نرمال بودن پسماندها……………………………………………………………………….. 65
3-10-5 همبستگی………………………………………………………………………………………………. 65
3-10-6 ضریب همبستگی®……………………………………………………………………………….. 65
3-10-7 ضریب تعیین (2r)………………………………………………………………………………….. 67
3-11 خلاصه فصل……………………………………………………………………………………………… 67
فصل چهارم: تخمین مدل
4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 69
4-2 آمار توصیفی داده های تحقیق………………………………………………………………………….. 69
4-3 آزمون مانایی……………………………………………………………………………………………….. 71
4-4 مراحل برآورد مدل………………………………………………………………………………………… 72
4-4-1 مدل اول………………………………………………………………………………………………….. 72
4-4-1-1 نتایج حاصل از برآورد مدل اول………………………………………………………………… 74
4-4-2 مدل دوم…………………………………………………………………………………………………. 75
4-4-2-1 نتایج حاصل از برآورد مدل دوم………………………………………………………………… 76
4-4-3 مدل سوم…………………………………………………………………………………………………. 77
4-4-3-1 نتایج حاصل از برآورد مدل سوم……………………………………………………………….. 78
4-4-4 مدل چهارم………………………………………………………………………………………………. 79
4-4-4-1 نتایج حاصل از برآورد مدل چهارم…………………………………………………………….. 80
4-5 خلاصه فصل……………………………………………………………………………………………….. 81
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 83
5-2 نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………. 83
5-3 محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………… 86
5-4 پیشنهادات مبتنی بر آزمون فرضیه ها………………………………………………………………….. 87
5-5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………. 87
منابع:
منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………. 89
منابع لاتین…………………………………………………………………………………………………………. 91
پیوست و ضمائم:
پیوست الف: شرکتهای نمونه تحقیق…………………………………………………………………………. 93
پیوست ب: خروجی های نرم افزار………………………………………………………………………….. 95
چکیده
در تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته شده است. نمونه آماری پژوهش شامل 130 شرکت در طی دوره زمانی 1385 لغایت 1390 بوده است. در این تحقیق برای مطالعه اثر سه شاخص نقدشوندگی آمیوست، آمیهود و نسبت گردش معاملات بر بازده غیرعادی از طریق روش داده های تلفیقی ایستا استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود یک رابطه مثبت خطی و معنادار بین دو عامل ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام بوده است. از سوی دیگر نتایج مربوط به آزمون نقدشوندگی با شاخص آمیوست نشان دهنده وجود یک رابطه ی معکوس و معنادار با بازده غیرعادی سهام می باشد. در ادامه نتایج آزمون نقدشوندگی با شاخص آمیهود حاکی از وجود رابطه ای مستقیم و معنادار با بازده غیرعادی سهام می باشد. و با توجه به نتایج آزمون نقدشوندگی با شاخص نسبت گردش به رابطه معناداری با بازده غیرعادی سهام یافت نشد.
واژه های کلیدی: ریسک نقدشوندگی، نقدشوندگی سهام، بازده غیرعادی
1-1 مقدمه
   در این فصل ابتدا به تبیین مسئله اصلی تحقیق پرداخته شده و سپس اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق، تشریح می گردد، زیرا ایجاد نقدشوندگی برای اوراق بهادار یکی از مهم ترین کارکردهای بازارهای سرمایه به شمار می رود. در واقع، نقدشوندگی مهمترین شاخصه توسعه یک بازار سرمایه را تشکیل میدهد. به همین دلیل، هنگام رتبه بندی میزان توسعه یافتگی بازارهای سهام، یکی از شاخص های اصلی مورد استفاده، درجه نقدشوندگی بازارها می باشد. در ادامه با توجه به موضوع تحقیق که رابطه بین ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد، مسئله اصلی تحقیق ارائه می گردد. اهداف و فرضیه های تحقیق از مطالب دیگر فصل اول است. درباره روش تحقیق نیز مطالبی بیان می شود و در ادامه، تعریف واژه های اختصاصی تحقیق مطرح خواهد شد.
1-2 بیان مسئله
   به دلیل نقش و اهمیت زیادی که نقدشوندگی در بازارهای سرمایه پیدا کرده است، همان گونه که در مقدمه هم اشاره شد، تبدیل به یکی از مهمترین شاخص ها جهت رتبه بندی میزان توسعه یافتگی بازارهای سهام شده است ،از طرفی در بازارهای مالی سرمایه گذاران به دنبال بازده­ای متناسب با سطح ریسک خود می­ باشند. یکی از ریسک­­­های دارایی، ریسک نقدشوندگی آن است. به دلیل طبیعت ریسک گریزی، سرمایه گذاران به دنبال دارایی­هایی هستند که بتوانند به سادگی آن را به نقد تبدیل کنند و یا در ازای تحمل این ریسک، بازده اضافی کسب کنند. به نظر می­رسد در بازارهای سهام تغییرات سهام شناور می­تواند بر میزان نقدشوندگی تأثیر بگذارد.و از آنجا که سرمایه گذاران به بازارهایی روی می آورند که از نقدشوندگی بیشتری برخوردار است، این موضوع می تواند باعث افزایش جذابیت سهم برای سهامدار شده و نهایتاً باعث رونق گرفتن معاملات بازارهای سرمایه میشود.برخی از سرمایه گذاران ممكن است به سرعت به منابع مالی سرمایه گذاری خود نیاز داشته باشند كه در چنین مواردی قدرت نقدشوندگی دارایی ها می تواند اهمیت زیادی داشته باشد.
دارایی ها (اوراق بهادار) كه در بورس اوراق بهادار با استقبال انجام معامله روبه رو می شوند می توانند بیانگر سرعت نقدشوندگی آنها باشد، قابلیت نقدشوندگی یك ورقه سهام به معنای امكان فروش سریع آن است ،هر چقدرسهمی را بتوان سریع تر و با هزینه كمتری به فروش رساند، می توان گفت كه آن سهم ازنقدشوندگی بیشتری بر خوردار است ،اوراق بهاداری كه به طور روزانه و به دفعات مكرر معامله می شوند، نسبت به اوراق بهاداری كه به دفعات محدود و یا دفعات كم معامله می شوند، قابلیت نقدشوندگی بیشتر و درنهایت ریسك كم تری دارند. در این تحقیق در نظر داریم كه رابطه بین بازده غیر عادی سهام که همان تفاوت بازده بازار و بازده سهام است را با ریسک نقدشوندگی مورد بررسی قرار دهیم. نقش عامل نقدشوندگی در ارزشگذاری

 دارایی ها حایز اهمیت است، زیرا سرمایه گذاران به این موضوع توجه دارند كه اگر بخواهند دارایی های خود را به فروش رسانند، آیا بازار مناسبی برای آن ها وجود دارد یا خیر؟ هر چقدر قابلیت نقدشوندگی یك سهم كمتر باشد، آن سهم برای سرمایه گذاران جذابیت كمتری خواهد داشت، مگر این كه بازده بیشتری عاید دارنده آن شود.

مسئله اصلی این است که امروزه در حرفه حسابداری از شاخص های مختلفی برای ارزیابی عملکرد واحد تجاری استفاده می شود که از جمله این شاخص ها می توان شاخص نقدشوندگی اشاره نمود. این تحقیق به دنبال آنست که به روش علمی ثابت کند که آیا ریسک نقدشوندگی در بازار بورس ایران توانایی پیش بینی بازده غیرعادی سهام شرکت ها را دارد یا خیر ؟ به عبارت دیگر آیا شاخص نقدشوندگی با تفسیری که از آن خواهیم داشت ، قدرت توضیحی و پیش بینی کنندگی بازده غیرعادی سهام را خواهد داشت؟
1-3 ضرورت تحقیق
   موضوع نقدشوندگی به عنوان یك عامل تعیین كننده بازده سهام از اواسط دهه 1980مطرح شده است. برخی از سرمایه گذاران ممكن است به سرعت به منابع مالی سرمایه گذاری خود نیاز داشته باشند كه در چنین مواردی قدرت نقدشوندگی دارایی ها می تواند اهمیت زیادی داشته باشد. ایجاد و گسترش وابستگی های بین المللی در بسیاری از جنبه های سیاسی و اجتماعی، به ویژه در شرایط جهانی شدن اقتصاد، باعث شده است انگیزه های لا‌زم به منظور یکپارچگی سیستمهای مالی از جایگاه ویژه ای برخوردار شود. به تبع آن، اهمیت مسائل حسابداری و ریسک نقدشوندگی در مفهوم جهانی و درک آن بسیار ضروری شده است. در همین راستا، کنترل و بررسی مستمر اقلا‌م کلیدی ترازنامه و ارزیابی مسائل مهم در ترازنامه از جمله نقدشوندگی، توان واریز بدهیها و انعطاف پذیری مالی و همچنین تراکم، تنوع، زمانبندی و کیفیت داراییها و بدهیها بسیار ضرورت دارد. با توجه به اهمیت بسزای ریسک نقدشوندگی، نیاز به پیش بینی بازده غیرعادی سهام در تصمیمات اقتصادی وجود دارد. ریسک نقدشوندگی یکی از بزرگترین چالش های مدیریتی است که بایستی تحت شرایط مختلف و متنوع اقتصادی، مدیریت شود. ریسک نقدشوندگی نسبت به سایر ریسک های اساسی ناظر بر فعالیت های شرکت، حائز اهمیت است.
یكی از موضوع های اساسی در سرمایه گذاری میزان نقدشوندگی دارایی هاست. نقش عامل نقدشوندگی در ارزش گذاری دارایی ها بسیار مهم است؛ زیرا سرمایه گذاران به این موضوع توجه دارند كه اگر بخواهند دارایی خود را به فروش برسانند، آیا بازار مناسبی برای آنها وجود دارد یا خیر؟ در ریسک نقدشوندگی ، مدیر مالی به عنوان یك متخصص در كنار مدیر عامل شركت فعالیت می‌كند و مسئول تامین سرمایه مورد نیاز جهت اداره فعالیتهای شركت و پرداخت آن را دارد ، همچنین زمانی كه شركت اقدام به سرمایه گذاری می‌كند باید تصمیم خود را در ارتباط با بازده سرمایه اتخاذ نموده و بررسی كند كه آیا میزان بازده سرمایه پروژه مورد نظر متناسب است یا خیر ؟
مدیریت در انجام وظایف مختلف برای حصول نقدشوندگی و سود‌آوری در دو نقش متفاوت عمل می‌كند در یك نقش به عنوان مدیر ، یك تصمیم‌گیر، یك عضو از مجموعه شركت است و هدف او در این نقش به حداکثر رساندن ارزش شركت در بلند مدت می‌باشد در نقش دیگر او یك مدیر متخصص در امور مالی و بازارهای پول در زمینه مدیریت نقدشوندگی است. از آنجایی كه مهمترین عاملی كه مدیران مالی در ریسک نقدشوندگی مد نظر قرار می‌دهند، حصول نقدشوندگی و به حداكثر رساندن ارزش شركت در بلند مدت است و از آنجا كه بازده داراییها و بازده سهام را نتیجه كارایی فعالیتها و توان بهره‌برداری شركت از طریق سود حاصل از فروش و سرمایه گذاریها ارزیابی می‌كنند بررسی رابطه بین ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام در شركتهای عضو بورس اوراق بهادار هدف تحقیق می‌باشد .
1-4 اهداف تحقیق

• تبیین نظری و تئوریک مبانی ریسک ونقدشوندگی و چگونگی ارتباط آن با بازده غیرعادی یک سال پیش رو و پیش بینی بازده غیر عادی سهام،
• بررسی عوامل موثر بر بازده غیرعادی سهام شرکت ها،
• بررسی تأثیرات ریسک نقدشوندگی بر بازده غیرعادی سهام شرکت ها در صنایع مختلف بورس اوراق بهادار،
• تبیین رابطه ریسک نقدشوندگی شرکتها و پیش بینی بازده غیرعادی سهام یکسال پیش رو .

1-5 فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی اول :
بین ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه اصلی دوم :
بین نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی:
1- بین نقدشوندگی محاسبه شده براساس شاخص آمیوست وبازده غیرعادی سهام رابطه معنی داری وجود دارد.
2- بین نقدشوندگی محاسبه شده براساس شاخص آمیهود وبازده غیرعادی سهام رابطه معنی داروجود دارد.
3- بین نقد شوندگی محاسبه شده بر اساس گردش معاملات و بازده غیرعادی سهام رابطه معنی داری وجود دارد.
 1-6 جامعه آماری و نحوه گردآوری اطلاعات
در این تحقیق جامعه آماری شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد و برای انتخاب نمونه آماری از روش حذف سیستماتیک استفاده خواهد شد. بدین منظور کلیه شرکت‌های جامعه آماری که دارای شرایط زیر باشند، به عنوان نمونه انتخاب و مابقی حذف خواهند شد:

• اطلاعات مالی شرکتهای نمونه در دسترس باشند.
• شرکتهای نمونه توقف معاملاتی بیش از 6 ماه طی دوره زمانی تحقیق نداشته باشند.
• سال مالی آنها منتهی به پایان اسفند ماه هر سال باشد.
• اطلاعات مربوط به داده های صورتهای مالی از ابتدای سال مالی 85 لغایت 90 در دسترس باشند.
• عدم تغییر دوره مالی طی قلمرو زمانی تحقیق داشته باشند.
• شرکتهای عضو صنایع سرمایه گذاری، بانکها، هلدینگ، بیمه، نهادهای پولی نباشند.

در این تحقیق داده‌های مورد نیاز مدل‌های تحقیق از بانک اطلاعاتی ره‌آورد نوین، سایت رسمی سازمان بورس اوراق بهادار تهران، بانک اطلاعاتی تدبیر پرداز استخراج می‌گردد و در صورت عدم وجود بخشی از اطلاعات مورد نیاز در نرم‌افزارهای مذکور، از صورت‌های مالی شرکت‌های نمونه استفاده خواهد شد‌. ‌همچنین با مراجعه به منابع کتابخانه­ای شامل کتب، مجلات هفتگی و ماهنامه­ها، انتشارات مراکز تحقیقاتی و پژوهشی، پایان­نامه های تحصیلی و رساله­های تحقیقی مرتبط، جستجو در پایگاه­های الکترونیکی اطلاعات و مراجعه به سازمان بورس و اوراق بهادار تهران، اطلاعات آماری مورد نیاز شرکت‌ها استخراج و برای نتیجه­گیری مورد مطالعه و تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت‌.
1-7 روش تحقیق
   این تحقیق، تحقیقی توصیفی است که در آن درصدد توصیف روابط بین متغیرها (وابسته و مستقل) با  استفاده از آزمون های آماری هستیم. پس از تدوین مدل، ضرایب متغیرهای مستقل و اندازه تاثیر گذاری آنهابر متغیر وابسته (روشهای پیش بینی بازده غیرعادی سهام) با استفاده از روش رگرسیون ، داده های ترکیبی[1] مشخص خواهد شد . لذا روش تحقیق، توصیفی از شاخه همبستگی می باشد . همچنین این تحقیق از لحاظ هدف، تحقیقی کاربردی و به لحاظ جمع آوری اطلاعات تحقیقی علی پس رویدادی است چراکه از اطلاعات گذشته شرکتهای نمونه استفاده می گردد و از نظر تئوریک در حوزه تحقیقات اثباتی بوده و از نظر استدلال‌،‌ جزء تحقیقات استقرایی می‌باشد‌. از آن­جا که در این تحقیق آزمون همبستگی بین متغیرها انجام می‌شود‌، ‌از نوع همبستگی بوده و روابط بین متغیرها را بررسی می‌کند. روش جمع‌آوری داده‌ها،‌ نمونه‌گیری به شیوه‌ی تصادفی از بین شرکت‌های متنوع شده‌ی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و آزمون آماری فرضیه‌ها با استفاده از اطلاعات شرکت‌های نمونه است‌.‌ اطلاعات مورد نیاز با استفاده از گزارش شرکت‌ها و آرشیو اطلاعات منتشر شده توسط سازمان بورس اوراق بهادار تهران جمع‌آوری می‌شود‌.
1-8 استفاده کنندگان از تحقیق

• شرکتهای بورس: پیش بینی دقیق تر و روشن تر تداوم فعالیت شرکت ها توسط سهامداران براساس بازده غیرعادی سهام،
• مدیران شرکتها: کمک به مدیران شرکتها جهت تصمیم گیری و اداره بهتر شرکت با توجه به مدیریت نقدشوندگی،
• سرمایه گذاران: جهت تصمیم گیری هر چه بهتر سرمایه گذاران برای سرمایه گذاری مطلوب در سهام و همچنین کاهش ریسک سرمایه گذاری برای سرمایه گذاران و افزایش بازده برای برخی دیگر با توجه به اهداف آنان،
• سرمایه گذاران بالقوه در بورس: جهت انتخاب صحیح تر و تصمیم گیری عاقلانه تر درباره انتخاب از میان راهکارهای مختلف سرمایه گذاری با توجه به بازده سهام شرکت ها،
• سایر محققین: کمک به دانشجویان و علاقه مندان به مباحث شاخص نقدشوندگی، ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام.

1-9 تعریف مفاهیم و واژگان عملیاتی
نقدشوندگی بازار: عبارت است از قابلیت تبدیل به نقد شدن آسان، سریع و کم هزینه یک قلم دارایی مالی از طریق خرید و فروش بدون اینکه منجر به تغییر معنی دار قیمت آن در بازار شود. (آمیهود، 2006)
معیار عدم نقدشوندگی آمیهود(Amihud): یکی از کاملترین و متداولترین شاخصهای نقدشوندگی ،مدل آمیهود است که از تقسیم قدرمطلق بازده سهام حجم معاملات تعریف میشود. به طور کلی، معیار عدم نقدشوندگی آمیهود از رابطه زیر به دست می آید: (آمیهود، 2002)
Amihudit =    
معیار نقدشوندگی آمیوست(Amivest): این معیار ارزش معاملات یک سهم را به ازای تغییر قیمت ایجاد شده در یک بازده زمانی محاسبه می کند و از تقسیم ارزش معاملات بر قدر مطلق بازده سهام به دست می آید. این معیار برای هر سال به طریق زیر محاسبه شده است:
Amivestit =

فهرست مطالب

عنوان         صفحه

چکیده 1

1-1 مقدمه. 3

1-2 بیان مساله. 4

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق.. 5

1-4 اهداف تحقیق.. 7

1-5چهارچوب نظری تحقیق.. 7

1-6 فرضیه های تحقیق.. 10

1-7 تعریف متغیر ها: 11

1-7-1 تعریف مفهومی متغیرها 11

1-7-2 تعریف عملیاتی متغیر ها: 12

1-8 قلمرو تحقیق.. 13

1-8-1 قلمروموضوعی: 13

1-8-2 قلمرو مکانی: 13

1-8-3 قلمرو زمانی: 13

1-9خلاصه فصل اول. 13

2-1 مقدمه. 16

2-2 مفهوم بازار. 17

2-3 فروشگاههای زنجیرهای.. 17

2-4 بازایابی تعاملی.. 18

2-4-1 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی.. 18

2-4-2 فرایند مدیریت بازاریابی براساس رویكرد بازاریابی تعاملی.. 19

2-4-3 جهان بینی بازاریابی تعاملی.. 21

2-4-4 تعریف بازاریابی تعاملی.. 21

2-4-5 عواملی كه ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد. 26

2-4-6 رویكرد بازاریابی تعاملی.. 26

2-4-7 ابعاد بررسی بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-8 بر بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-9مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی.. 29

2-4-10 دیدگاههای بازاریابی.. 30

2-4-11 مقایسه انواع بازاریابی.. 31

2-4-12 مزایای بازاریابی تعاملی.. 33

2-4-13 تاكتیك های بازاریابی تعاملی.. 34

2-4-13 مدل های بازاریابی تعاملی.. 35

2-5 ارتباطات… 41

2-6 شخصی سازی.. 42

2-7رفتار ترجیحی.. 45

2-8پاداش… 46

2-9تعهد ارتباطی.. 46

2-9-1تعریف تعهد. 46

2-9-2تاثیر تعهد در كاهش هزینه و افزایش سود فروشنده 48

2-10رفتار خرید مصرف كننده 49

2-11 عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 50

2-12 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.. 51

2-13 عوامل روانی و فردی.. 52

2-14 عوامل موقعیتی.. 53

2-15 عوامل آمیخته بازاریابی.. 54

2-16مصرف كنندگان چه احتیاجی به تعاملات دارند؟. 54

2-17 بخش دوم پیشینه تحقیق.. 55

2-18 خلاصه فصل دوم. 59

3-1 مقدمه. 61

3-2 روش تحقیق.. 61

3-3 روشهای گردآوری اطلاعات… 62

3-4 جامعه آماری.. 63

3-5 نمونه آماری.. 63

3-6 ابزار گردآوری داده ها 64

3-6-1 طراحی و ساختار پرسشنامه. 64

3-6-2 سنجش روایی.. 66

3-6-3 سنجش پایایی.. 66

3-7 متغیر های تحقیق.. 68

3-8روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

3-9 شاخص های برازش مدل. 69

4-1 مقدمه. 73

4-2.توصیف متغیرهای تحقیق.. 73

4-2-1.توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-1.توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-2 توصیف سن پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-3 توصیف میزان تحصیل پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-4 توصیف مدت زمان خرید از فروشگاههای زنجیره ای.. 75

4-2-1-5 توصیف میزان درآمد ماهانه مشتریان. 75

4-2-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق.. 76

4-2-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 76

4-2-2-2 توصیف متغیر شخصی سازی.. 76

4-2-2-3 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 77

4-2-2-4 توصیف متغیر پاداش… 77

4-2-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید از فروشگاه 77

4-2-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 78

4-2-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 78

4-3-آزمون فرضیه های تحقیق.. 79

4-3-1-آزمون مدل تحقیق.. 79

4-3-1-1 حل مدل با ضرایب استاندارد: 80

4-3-1-2 حل مدل با ضرایب استاندارد، با حذف سوال 3و4: 82

4-3-1-3 حل مدل با ضرایبT-VALUE، با حذف سوال 3و4: 83

4-3-2-شاخص های برازش مدل. 84

4-3-3-بررسی فرضیه های تحقیق.. 84

5-1 مقدمه. 89

5-2 نتایج آمار توصیفی.. 89

5-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 89

5-2-2 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 89

5-2-3 توصیف متغیر شخصی سازی.. 89

5-2-4 توصیف متغیر پاداش… 89

5-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید. 89

5-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 90

5-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 90

5-3 نتایج آمار استنباطی.. 90

5-4 بحث و نتیجهگیری.. 91

5-5 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق.. 92

5-6 محدودیت های انجام تحقیق.. 93

5-7 پیشنهادات در خصوص تحقیقات آتی.. 95

منابع و مآخذ. 94

ضمایم و پیوست.103

چکیده

همانطور که می دانیم مشتریان منبع سود آوری فروشگاه های زنجیره ای هستند و به نوعی دارایی آن ها محسوب می گردند . باتوجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات این فروشگاه ها امروزه یکی از بزرگترین پرسش های موجود بین فروشگاه های زنجیره ای این است که چگونه می توانند سهم بیشتری از مشتریان را نسبت به رقبای خود از آن خود کنند و فرضیه اصلی در این پژوهش دست یافتن به این موضوع است که آیا بازاریابی تعاملی می تواند در رفتار خرید مشتری تاثیر گذار باشد یا خیر و تحقیق حاضر با هدف ارزیابی این پارامتر صورت پذیرفته است تا گامی باشد برای پژوهش های آتی در راستای شناسایی بیشتر عوامل تاثیر گذار بر تاکتیک های بازاریابی در بازار خدمات. جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاههای زنجیره ای استان گیلان هستند که تعداد409 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری SEM و نرم افزار LISREL استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود رابطه معنی دار و مثبت میان تمامی ابعاد بازاریابی تعاملی و رفتار خرید مشتری می باشد که البته رفتار ترجیحی از این امر مستثنی است. بنابراین با توجه نتایج مطالعه به طور کلی می توان گفت که تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری در فروشگاههای زنجیره ای تاثیر گذار است.

واژگان کلیدی: تاکتیک های بازاریابی تعاملی، تعهد ارتباطی ، فروشگاه های زنجیره ای ، رفتار خرید مشتری

فصل اول :

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصولات، تغییر الگوی خرید مشتریان و آگاه و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبه رو شده است.دراین راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت

 های خود را شناخت مشتریان و ارضای نیازهای آنان قراردهند. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت ركن اصلی و محور تمام فعالیت های شركت درآمده است؛ به نحوی كه از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یكی از دغدغه های اصلی برای هر شركتی در استفاده از تاكتیك های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاكتیك ها بر رفتار مصرف كننده می باشد. از طرف دیگر لزوما رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ كردن ندارد برخی از مشتریان با رویكردهای شركت هم خوانی ندارند، زیرا نیازها و رفتار مشتری تغییر.یافته است. پس ممكن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهد بسیاری از روابط شركت، با برخی از مشتری ها سودمند نمی باشد زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است كه ایجاد می كند. لذا لازم است شركتها مرتبا سرمایه گذاری مشتریانشان را ارزیابی كنند و خاتمه روابط ناموفق را در نظر بگیرد. بنابراین بنگاه ها معمولا با سوالاتی از قبیل اینكه اثر بخشی تاكتیك های بازاریابی تعاملی مختلف چگونه است روبرو هستند. در حقیقت اكثر سازمان ها به دنبال این موضوع هستند كه چه تاكتیك بازاریابی تعاملی می تواند سبب وفاداری مشتری شود. تلاش های بسیار زیادی برای توضیح ارتباط خریدار– فروشنده انجام گرفته است. در این تحقیق به بررسی تأثیر تاكتیك های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری پرداخته می شود.

-2 بیان مساله

امروزه جذب و حفظ مشتری در فروشگاه های زنجیره ای کشور با توجه به فعال شدن تعداد زیادی از این گونه فروشگاه ها و گسترش رقابت و به طور کلی افزایش بیش از حد عرضه نسبت به تقاضا به مراتب مشکل تر شده است که این خود منجر به کاهش سود فروشگاه های زنجیره ای شده است. ر[1]یچهلد و [2]ساسر در سال1990 طی تحقیقاتی بیان داشتند که 5درصد کاهش در مقدار مشتریان باعث از دست دادن بیش از 50درصد سود در شرکت ها می گردد. براساس تحقیقات انجام گرفته 5درصد افزایش در حفظ مشتریان فعلی 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش خواهد داد (Beerli,2004).بنابراین تعهد و در نتیجه خرید مجدد مشتری عامل بارز در موفقیت کسب و کار فروشگاه های زنجیره ای می باشد. نکته قابل توجه اینکه مشتریان متعهد مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا ، بهبود سود آوری فروشگاه ها، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش ، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پایین و… را اشاره کرد.(Kandampully et al, 2000)

ما در این تحقیق برای اندازه گیری و چگونگی ایجاد تعهد در مشتری به بررسی ابعاد بازاریابی تعاملی و چگونگی تاثیر آن بر رفتار خرید مشتری می پردازیم. زیرا بازاریابی تعاملی یک استراتژی برای جذب ، حفظ و ارتقای ارتباط یا مشتریان است ، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر تامین گردد                  al,2007,99) . ( Ndubisi e tباتوجه به مصاحبه های انجام شده با مدیران فروشگاه های زنجیره ای یافتن ابعادی از بازاریابی تعاملی که بر رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار باشد به عنوان یکی از چالش های پیش روی آن ها است. در این تحقیق ارتباطات ، رفتار ترجیحی ، شخصی سازی و پاداش براساس مدل ارائه شده توسط ادرکن[3]2003 به عنوان ابعاد بازاریابی تعاملی در نظر گرفته می شود.

بنابراین سوال اصلی تحقیق به این صورت خواهد بود آیا تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای موثر است؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

در تئوری های بازاریابی کلاسیک عمدتاً به انجام مبادله و معامله توجه می شد و توجه کمی به حفظ مشتریان می شد، اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبرو شده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای رو به رشد مواجه نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید افزایش یافته است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول دوره زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ مشتری، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

1-هزینه جلب یک مشتری جدید، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.

2 -برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد.

3 -رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی یک شرکت است.

4- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است.

5- ارزشمندترین دارایی هر سازمان، تعهد و اطمینان مشتریان است.

6 -انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

7 -معادل 85 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

8 -احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی شاد مجدداً از شرکت خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

9- گوش دادن به شکایت مشتری 84 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پی گیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری سه درصد دیگر است (اسماعیل پور ،1391 ،2).

تمایل مشتریان به خرید به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت است به همین دلیل امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند تا بتوانند عوامل موثر بر خرید مجدد مشتری را بررسی کنند یکی از این عوامل ارتباط و تعامل سازنده با مشتریان می باشد تا با درک بهتری که نسبت به نیازها و خواسته های آنها پیدا می کنند بتوانند با ایجاد ارزش برتر برایشان به اندازه کافی به آنها نزدیک تر شوند در حالیکه در بعضی موارد توسعه طول ارتباط باعث می شود که بعضی خریداران باورکنند که فروشندگان هیج نوآوری برای آن ها ایجاد نمی کنند بدین معنی که ارتباط تازگی خود را از دست می دهد و این عدم رضایت مهمترین عامل نابودی ارتباط می باشد و این یک نتیجه طبیعی از این واقیعت است که سطوح بالاتر از رضایت سبب تعهد بیشتر مشتریان می شود و برعکس.                                                                                                    

امروزه بیشتر فروشگاه های زنجیره ای بر آنند که سهم بیشتری را از بازار مشتریان نسبت به رقبای خود بدست آورند و بازاریابی تعاملی یکی از عواملی که می تواند به این فروشگاه های کمک نماید تا نخست با ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان در جلب رضایت آنان بکوشند و سپس درصدد تامین نیاز آنها برآیند.

امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه ی سازماندهی سازمانهای برتر هستیم و آن تغییر ساختار های سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی می باشد و عامل اصلی و محرک این تغییر، ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری می باشد. (غفاری،1386 ،16).هدف بازاریابی تعاملی نیز بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان و نگهداری آنها از طریق کاربرد موثر ارتباط با مشتری می باشد.

محققان بازاریابی بر این باورند که مشتریان منبع سود آوری سازمان ها هستند و باید به آنها به چشم دارایی شرکت نگریسته شود از این رو با توجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات فروشگاه های زنجیره ای و با توجه به اینكه مشتریان جدید سخت یافت می شوند وظیفه فروشگاه های زنجیره ای نیز جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتریان می باشد كه در صورت تایید رابطه مثبت بین تاكتیك های بازاریابی تعاملی و خرید مجدد مشتری می توان گفت كه با استفاده از تاكتیك های بازاریابی تعاملی می توان سود آوری فروشگاه های زنجیره ای را افزایش داد.    

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق به صورت زیر است:

• تاثیر تاكتیك های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری.

اهداف فرعی:

• تاثیر تاكتیك ارتباطات فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
• تاثیر تاكتیك رفتار ترجیحی فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
• تاثیر تاكتیك شخصی سازی فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
• تاثیر تاكتیك پاداش فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
• تاثیر تمایل مشتری به ادامه خرید بر تعهد ارتباطی.
• تاثیر تعهد ارتباطی مشتری بر رفتار خرید مشتری.

1-5چهارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری بنیانی است که که تمامی تحقیق بر آن استوار است این چارچوب شبکه ای است منطقی ،توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند .چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند و نظریه هایی را که مبانی این روابط هستند را می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کندیک چهارچوب نظری خوب در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می سازد(اوما سکاران،1388 ،94-95).

فهرست مطالب

 

صفحه چکیده

 

1 فصل اوّل-کلیات تحقیق

 

2 1-1- بیان مساله

 

3 1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

5 1-3- مبانی نظری تحقیق

 

7 1-3-1- کیفیت خدمات

 

7 1-3-2- وفاداری مشتری

 

7 1-3-3- مدل نظری تحقیق

 

8 1-4- سوالات تحقیق

 

9 1-4-1- سوال اصلی تحقیق

 

9 1-4-2- سوالات فرعی تحقیق

 

9 1-5- اهداف تحقیق

 

9 1-5-1- هدف اصلی

 

9 1-5-2- اهداف فرعی

 

9 1-6- فرضیه‌های تحقیق

 

9 1-6-1- فرضیه اصلی

 

9 1-6-2- فرضیه های فرعی

 

9 1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

 

10 1-8- قلمرو تحقیق

 

11 1-8-1- قلمرو مکانی تحقیق

 

11 1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق

 

11 1-8-3- قلمرو موضوعی تحقیق

 

11 فصل دوم- ادبیات و پیشینه تحقیق

 

12 2-1- مقدمه

 

13 2-2-کیفیت خدمت

 

13 2-3- ویژگی های مواجهه خدمت

 

14 2-4- دلایل عمده مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری

 

15 2-5- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت

 

15 2-6- دو مدل در زمینه کیفیت خدمت

 

16 2-7- اندازه گیری کیفیت خدمات

 

18 2-8- مدل سروکوال

 

19 2-9- مدلSERVQUAL وشکافهای کیفیت خدمات

 

20 2-10- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتی

 

20 2-11- فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

21 2-12- ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

22 2-13-کاربردهای فن کیفیت خدمات

 

24 2-14- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

24 2-15- تعریف وفاداری

 

25 2-16- انواع وفاداری

 

28 2-17- تاریخچه وفاداری

 

29 2-18- وفاداری مشتری

 

31 2-19- عوامل تاثیرگذار بر وفاداری

 

32 2-20- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

 

33 2-21- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری

 

33 2-22- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری

 

34 2-23- رضایت و وفاداری

 

35 2-24- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری

 

35 2-25- عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری

 

39 2-26- پیشینه مطالعاتی تحقیق

 

41 2-26-1- پیشینه داخلی تحقیق

 

41 2-26-2- پیشینه خارجی تحقیق

 

42 فصل سوم- روش اجرای تحقیق

 

45 3-1- مقدمه

 

46 3-2- روش شناسی تحقیق

 

46 3-3- جامعه آماری

 

46 3-4- تعیین حجم نمونه

 

47 3-5- روش نمونه گیری

 

48 3-6- روش جمع آوری داده ها

 

48 3-7- ابزار سنجش تحقیق

 

48 3-8- روایی و پایایی

 

49 3-8-1- روایی(اعتبار)

 

49 3-8-2- پایایی(اعتماد)

 

49 3-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

49 فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها

 

50 4-1- مقدمه

 

51 4-2- تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی

 

51 4-3- وضعیت مولفه موارد محسوس

 

52 4-4- وضعیت مولفه قابلیت اطمینان

 

53 4-5- وضعیت مولفه تضمین

 

54 4-6- وضعیت مولفه پاسخگویی

 

55 4-7- وضعیت مولفه همدلی

 

56 4-8- وضعیت مولفه کیفیت خدمات

 

57 4-9- وضعیت متغیر وفاداری مشتری

 

58 4-3- تحلیل داده ها با استفاده از آمار استنباطی و بررسی فرضیه های تحقیق

 

59 4-3-1- بررسی فرضیه های تحقیق

 

59 4-3-2- اولویت بندی مولفه های کیفیت خدمات

 

65 4-4- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق

 

65 فصل پنجم- نتیجه گیری

 

66 5-1- مقدمه

 

67 5-2- نتایج آمار توصیفی

 

67 5-3- بحث و نتیجه گیری

 

68 5-3-1- فرضیه اصلی

 

68 5-3-2- فرضیه فرعی اول

 

68 5-3-3- فرضیه فرعی دوم

 

69 5-3-4- فرضیه فرعی سوم

 

69 5-3-5- فرضیه فرعی چهارم

 

70 5-3-6- فرضیه فرعی پنجم

 

70 5-4- پیشنهاداتی در راستای تحقیق

 

71 5-5- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

 

71 5-6- محدویت های تحقیق

 

72 منابع

 

73

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان انجام گرفت. تحقیق حاضر از نظرهدف تحقیق، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل 1916 نفر از مشتریان می باشد. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 276 نفر از مشتریان می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده است. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای است. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می شود. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد. متغیر وابسته وفاداری مشتری است که با پرسشنامه وفاداری مشتری سنجیده می شود. این پرسشنامه شامل 12 پرسش است. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارند. همچنین یافته ها نشان داد که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد.

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، هتل، استان گیلان

1-1- بیان مسأله

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از به ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. (فیضی و دیگران، 1390، 56).

بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته است. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته است(اصلانلو و دیگران، 1390، ص8).

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فرو دیگران، 1391، ص52). امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است(قلاوندی، 1391، ص50).

در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل براس سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سرکوال(SERVQUAL) است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل بناشده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده از پنج بعد: فیزیکی(مواردمحسوس)، قابلیت اعتماد، اطمینان(تضمین)، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است(حسینی و دیگران، 1389، ص92).

1- موارد محسوس: اینکه تسهیلات، تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد.

2- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.

3- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.

4- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.

5- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، 1390، ص58)

اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فرد و دیگران، 1390، ص151).

یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، 1390، ص2).

امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، 1388، ص187). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78-77).

شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به منظور کسب سود سرمایه خود را در صنعت گردشگری سرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر شود و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آنچه که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری شود حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر است. برای حفظ مشتری باید وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به بررسی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا بررسی نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن رابه رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور وطولانی مدت به شمار می روند(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص77).

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه اصلی و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب می شود(پاکدل و دیگران، 1390، ص3).

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند. در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری ارتباط بلندمدت و متقابل با گروههای ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

1-3- مبانی نظری تحقیق

1-3-1- کیفیت خدمات

فیلیپ كاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است كه یك طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می كند و مالكیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممكن است به كالای فیزیكی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رویكردهای متفاوتی در قبال تعریف كیفیت وجود دارد: در رویكرد فلسفی، كیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویكرد فنی، كیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویكرد مشتری محور، كیفیت موضوعی ذهنی است كه توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شكل جدی به ادراكات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف كیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است كه كیفیت اصطلاحی مبهم است كه ، از یك طرف هر فردی می داند (یا فكر می كند كه می داند ) كه كیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یك مشكل اساسی است . عثمان و اون (2002) كیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراكات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می كنند(Mishkin,2001,p32).

رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند كه كیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كیفیت خدمات به عنوان یكی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیك سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته كیفیت خدمات به یكی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).

1-3-2- وفاداری مشتری

وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و

 صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود.

• وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.
• تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).

برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181-180).

صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

1-4- سوالات تحقیق

1-4-1- سوال اصلی تحقیق

آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

1-4-2- سوالات فرعی تحقیق

1- آیامولفه فیزیکی(موارد محسوس)کیفیت­خدمات ­بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیردارد؟

2- آیا مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

3- آیا مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

4- آیا مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

5- آیا مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

1-5- اهداف تحقیق

1-5-1- هدف اصلی

سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان

1-5-2- اهداف فرعی

1- سنجش تاثیر مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

2-سنجش تاثیر مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

3- سنجش تاثیر مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

4- سنجش تاثیر مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

5- سنجش تاثیر مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

1-6- فرضیه‌های تحقیق

1-6-1- فرضیه اصلی

کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیرمعناداری دارد.

1-6-2- فرضیه های فرعی

1- مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

2- مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

3- مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

4- مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

5- مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

تعریف مفهومی کیفیت خدمات: میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: منظور از تعریف عملیاتی کیفیت خدمات، نمره ای است که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 22سوالی کیفیت خدمات کسب می نماید.

تعریف مفهومی مواردمحسوس(فیزیکی): جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده ، تجهیزات و پرسنل می باشد(رنجبریان و همکاران، 1381، ص132).

تعریف عملیاتی مواردمحسوس(فیزیکی): نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 1تا4 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی قابلیت اطمینان: به معنی توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اطمینان است به طوری که انتظارات مشتری تامین شود. در واقع قابلیت اطمینان؛ عمل به تعهدات است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه، شیوه و هزینه خدمات، وعده هایی می دهد، باید به آن عمل کند(قلاوندی و دیگران، 1391، ص54).

تعریف عملیاتی قابلیت اطمینان: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 5تا9پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی تضمین: ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان در القا حس اعتماد و اطمینان به مشتری ، نسبت به سازمان است(قلاوندی و دیگران، 1391، ص54).

تعریف عملیاتی تضمین: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 10تا13 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی پاسخگویی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات است(عنایتی نوین فر، 1390، ص138).

تعریف عملیاتی پاسخگویی: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 14تا17 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی همدلی: مهم شمردن و طرز رفتار فردی با مشتریان اشاره به همدلی کارکنان دارد(رنگریز و همکاران، 1391، ص43).

تعریف عملیاتی همدلی: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 19تا22 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).

تعریف عملیاتی وفاداری مشتری: منظور از تعریف عملیاتی وفاداری مشتری، نمره ای است که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 12سوالی وفاداری مشتری کسب می نماید.

1-8- قلمرو تحقیق

1-8-1- قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق، هتل های شرق استان گیلان می باشد.

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

امروزه دانش مهم­ترین و با ارزش­ترین سرمایه هر سازمان می­باشد. تغییرات سریع و رشد روزافزون، هر سازمانی را بر آن می­دارد تا برای بقاء تمام تلاش خود را در مدیریت دانش به­کار گیرد. از آنجائی که نرخ شکست پروژه های مدیریت دانش قابل توجه است، شناخت عوامل  موثر در اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت دانش می تواند سازمان ها  را در نیازسنجی، برنامه ریزی، اجرا و استقرار مدیریت  دانش یاری دهد تا احتمال شکست پروژه های مدیریت آن کاهش یابد. چنانچه دانش به صورت اصولی مدیریت نشود و دانش فردی به دانش جمعی تبدیل نگردد، نمی‌توان آن را به عنوان رکن توسعه قلمداد کرد. یکی از ملزومات مدیریت دانش، شناسایی و فراهم آوردن زیرساخت‌های آن است. سازمان‌ها برای انجام مأموریت‌ها و دستیابی به اهداف خود دارای منابع و دارایی‌های متعدد می‌باشند که برخی از آن‌ها برای کسب مزیت رقابتی سازمان، نقش محوری دارند. دانش برای تمام سازمان‌ها، از جمله‌ی این منابع و دارایی‌ها؛ به طوریکه صاحبنظران علم مدیریت، دانش را جایگزین نهایی تولید، ثروت و سرمایه‌ی پولی می‌دانند.

این دانش، در رویه‌ها، دستورالعمل‌ها، دیدگاه‌ها، اقدامات و تصمیمات سازمانی مستتر است و زمانی اهمیت بیشتری می‌یابد که به محصولات و خدمات ارزشمندی تبدیل شود.

در این پژوهش که هدف اصلی آن  بررسی عوامل مؤثر بر استقرار مدیریت دانش  در شرکت های تولیدی استان گیلان است،  برای جمع آوری داده ها و بررسی فرضیه ها از روش میدانی استفاده شده که به این منظور 240 پرسشنامه در اختیار کارکنان شرکت های تولیدی استان گیلان قرار گرفت و سپس از آنان خواسته شد بر طبق طیف پنج گزینه ای لیکرت (کاملا مخالفم تا کاملا موافقم ) به هر یک از سوالات پاسخ دهند. برای تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، از روش اعتبار محتوا و آلفای کرونباخ استفاده شد. جامعه پژوهش را کارکنان لیسانس به بالای این شرکت های تولیدی تشکیل داده اند. داده های جمع آوری شده با استفاده از آمار توصیفی (با استفاده از جداول توزیع فراوانی) و آمار استنباطی (با استفاده از آزمون همبستگی اسپیرمن، تحلیل واریانس و آزمون رگرسیون) مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بدست آمده در این تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد نشان می دهد که بین  مولفه های فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعات، منابع انسانی و ساختار سازمانی با استقرار مدیریت دانش رابطه معناداری وجود دارد.

واژگان کلیدی : ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعات، منابع انسانی و مدیریت دانش 

 1-1- مقدمه

امروزه دانش به عنوان مهم­ترین و با ارزش­ترین سرمایه هر سازمانی می­باشد. تغییرات سریع و رشد افزون، هر سازمانی را بر آن می­دارد تا برای بقاء، تمام تلاش خود را در مدیریت دانش به­کار گیرد. مدیریت دانش به دنبال دانش ، فرد ، تجربیات ، ارزش افزوده كاركنان و نیز پیاده سازی بازیابی و نگهداری دانش ، به عنوان دارایی های سازمان است به گفته «پیتر دراكر» راز موفقیت سازمان در قرن 21 همان مدیریت دانش است. در واقع، دانش تنها منبع در سازمان است که در اثر استفاده، نه‌تنها از ارزش آن کاسته نشده؛ بلکه بر ارزش آن نیز افزوده می‌شود. بنابراین مدیریت سازمان ها باید با تكیه بر دانایی برتر، امكان اتخاذ تصمیمات معقول تر در موضوعات مهم و بهبود عملكردهای مبتنی بر دانش را پیدا كنند . (قره بیگلو و همکاران، 1391: 3).

این دانش در رویه‌ها، دستورالعمل‌ها، دیدگاه‌ها، اقدامات و تصمیمات سازمانی مستقر و مستتر است و زمانی اهمیت بیشتر می‌یابد که به محصولات و خدمات ارزشمندی تبدیل شود(رضاییان و احمدوند، 1389: 22).

با توجه به پیچیده شدن محیط کسب و کار، رشد تكنولوژی، نو و بدیع بودن علم سازمان ها، مدیران به طور روزافزون تلاش می كنند، دریابند چگونه سازمان های خود را كارآفرین، منعطف و خلاق سازند تا باعث رشد و موفقیت سازمان هایشان شوند، زیرا اگر ایده نو وارد سازمان ها نشود، رو به زوال می روند (طاهری و همکاران، 1389: 46).

به منظور کسب موفقیت در محیط سازمانی-رقابتی امروز ، شرکت ها نیازمند آن هستند که از اشتباهات گذشته خود درس بگیرند و آن ها را تکرار ننمایند. مدیریت دانش، ارایه کننده نگرشی سنجیده و اصولی برای تضمین به کار گیری کامل دانش پایه سازمان همراه نیروی بالقوه مهارت ها و شایستگی ها، افکار، نوآوری ها و ایده های فردی به منظور ایجاد سازمانی موثرتر و پویاتر می باشد(زرگرپور و همکاران،1392،7).

سازمان های زیادی امیدوار هستند كه با اجرای مدیریت دانش در امور كسب و كارشان بتوانند سرمایه های مجازی خود را مدیریت كنند و منافع موجود را تقویت نمایند. با این وجود تصمیم گیری برای اجرای مدیریت دانش اغلب برای سازمان ها سخت می باشد اما حفظ و زوال یك سازمان می تواند به

 این تصمیم وابسته باشد.(سالاری وهمکاران، 1390،3) این تحقیق برای بررسی عوامل مؤثر بر استقرار مدیریت دانش در شرکت های تولیدی استان گیلان صورت گرفته است.

1-2- بیان مساله

در حال حاضر مدیریت دانش به موضوعی مهم برای هر دو بخش تئوری و عملی تبدیل شده و به كارگیری آن در سالهای اخیر در سازمانها شتاب چشمگیری یافته است ولی موفقیت در اجرای آنها كمتر به چشم می‌خورد در اینجاست كه نیاز به درك بهتری از پیش شرط ها وزیر ساخت های لازم جهت استقرار صحیح مدیریت دانش احساس می شود (خلیفا و لیو، 2003)

اساس رقابت سازمانی در اقتصاد کنونی از منابع ملموس و غیر ملموس پیشین به دانش تبدیل شده و از طرفی دیگر تمرکز سیستمهای اطلاعاتی نیز از مدیریت اطلاعات به مدیریت دانش تبدیل گردیده است. کسب وکارهایی که بتوانند به صورت کارآ دانش موجود در سازمان خود را کسب کنند و از آن در راستای فرآیندهای کسب وکار استفاده نمایند، محصولات و خدمات این کسب و کارها از مزیتهای رقابتی مناسبی در بازار برخوردار خواهند بود.. بسیاری از سازمانها به عنوان کسب وکارهای دانش مدار مطرح می باشند که مدیریت دانش در آنها اساس کار را تشکیل می دهد. امروزه سازمان هایی که رقابت مندی در بازار را موضوع محوری برای خود قلمداد می کنند، مدیریت دانش را به عنوان یکی از فعالیت های مطرح برای اثر بخشی فعالیت هایشان در نظر می گیرند از سوی دیگر از آنجائی که نرخ شکست پروژه‌های مدیریت دانش قابل توجه است، شناخت عوامل اساسی موفقیت می تواند کسب وکارها را در نیازسنجی، برنامه ریزی، اجرا و پیاده سازی مدیریت دانش یاری دهد تا احتمال شکست پروژه های مدیریت دانش کاهش یابد. اهمیت و کاربرد اصلی عوامل اساسی موفقیت مدیریت دانش در این است که با شناسایی و نظارت بر این عوامل، سازمان می تواند به پیاده سازی موفقیت آمیز مدیریت دانش اطمینان داشته باشد. بنابراین، هر فعالیتی که سازمان در پیاده سازی مدیریت دانش انجام می دهد باید پیشاپیش بررسی گردیده و برنامه ریزی برای عملکرد مطلوب و مناسب در عوامل موفقیت را انجام داده باشد(طالبی و تركمانی،1390،17-1)

مدیریت دانش یک ابزار مدیریتی است که بوسیله برخی از شیوه ها و تکنیک ها، مجموعه ای از اصول با هدف ایجاد، تبدیل، انتشار و استفاده از دانش، معرفی می شوند (تنریوردی، 2005: 325). از جمله مزایای فراهم شده توسط دانش می توان به شناسایی و خلق ایده های ارزشمند، تجاری سازی ایده ها و ارزش ایجاد شده توسط آن اشاره کرد (یانگ و چن، 2007، 97). امروزه سازمان هایی كه دارای مزیت رقابتی پایدار هستند، به موفقیت بالاتری در بازار دست پیدا می كنند (بچینا، 2005:99). چوی و همكاران (2008) بیان می كنند كه در شرایط كنونی، مزیت رقابتی پایدار تنها با بكارگیری دانش برای نوآوری به دست می آید (چوی، 2008، 235). به همین دلیل امروزه، دانش یك دارایی ارزشمند سازمانی به حساب می آید كه نیازمند مدیریت است. هسته اصلی مدیریت دانش، كسب دانش مناسب برای افراد مناسب در زمان و ساختار مناسب است (مدهوشی و ساداتی، 2010، 393). هرچند که روش های استقرار مدیریت دانش دائما در حال بهبود است، اما در دنیای امروزی، در دستور کار بسیاری از مدیران قرار گرفته است (قالمق و همکاران، 1391). برای پیاده سازی مدیریت دانش می توان 8 عملیات را پیشنهاد کرد: شناسایی فرآیند، طراحی و برنامه ریزی فرآیند، اجرا و پیاده سازی فرآیند، تسهیل فرآیند، نظارت بر فرآیند، آنالیز و تجزیه و تحلیل فرآیند، اصلاح و بهبود اشکالات فرآیند، اسقاط و کناره گذاری فرآیند (ادواردز، 2011). از سوی دیگر، در هنگام اجرای برنامه مدیریت دانش باید نسبت به عواملی که در برنامه خلل ایجاد کرده و میزان موفقیت آنرا دچار نقص می کنند نیز آگاه بود. برخی از موانع پیش روی استقرار مدیریت دانش عبارتند از: عدم درک درست مدیران نسبت به مدیریت دانش، عدم موفقیت در تطبیق تلاش های مدیریت دانش سازمانی با اهداف استراتژیک سازمان، عدم وجود فضای باز برای ابراز عقاید و ایده های جدید، عدم انگیزه و اعتماد به مدیریت دانش و …(کامرو، 2012). طبق شواهد، با عدم شناخت موانع استقرار مدیریت دانش، بسیاری از طرح هایی که سازمان ها برای توسعه و بهره برداری از منابع دانشی خود ارائه می کنند، ناموفق بوده است که این امر موجب فرسودگی دانش سازمان، از بین رفتن منابع دانشی سازمان و کاهش بهره وری نیروی کار می گردد. در این شرایط، سازمان در دستیابی به قدرت رقابتی و ایجادد نوآوری در سازمان با مشکل مواجه شده و حیات سازمان دچار مخاطره خواهد شد (آدریان[8]، 2012). در هر صورت، امروزه سازمان ها به این نتیجه رسیده اند كه با پیاده سازی مدیریت دانش می توانند از ظرفیت های فكری شان در جهت بهبود عملكرد سازمانی استفاده كنند. البته اجرای اثربخش مدیریت دانش مستلزم توجه به زیرساخت ها یا عوامل كلیدی است كه نقش كاتالیزور دارند و موجب تسهیل و توانمندی آن می گردند (نجف بیگی و همکاران، 1390، 150). بنابراین سازمان ها هنگام طراحی و اجرای مدیریت دانش بایستی از زیرساخت های مورد نیاز آن اطمینان حاصل كنند. این زیرساخت ها، عوامل توانمندساز، تسهیل كننده و فعالیتهایی هستند كه در پیاده سازی مدیریت دانش حیاتی تلقی می شوند (راستوگی،2000: 49-39). اینكه چه عاملی موجب موفقیت استقرار مدیریت دانش در سازمان ها می شود، پرسش مهمی است كه پژوهشگران مدیریت را به خود مشغول داشته است. برخی فقط به عوامل داخلی و خارجی اشاره کرده اند و برخی دیگر نیز عوامل سیاسی، اجتماعی و … را دخیل دانسته اند. اما اکثر محققان، چهار عامل «فرهنگی، سازمانی، تکنولوژیکی، منابع انسانی» را از عمده ترین و تاثیرگذارترین فاکتورها بر استقرار مدیریت دانش ذکر کرده اند (دانش فرد و شهابی نیا، 1389). با این تفاسیر و با توجه به اهمیت موضوع، هدف تحقیق حاضر، عوامل موثر بر مدیریت دانش در شرکت های تولیدی استان گیلان است. لذا به منظور دستیابی به هدف مورد نظر، سوال پژوهشی ذیل مطرح گردیده است: «عوامل مؤثر بر استقرار مدیریت دانش در شرکت های تولیدی استان گیلان کدامند؟».

1-3- ضرورت انجام تحقیق

امروزه مدیریت دانش به عنوان یک موضوع مهم و حیاتی درسازمان مطرح شده است. سازمانها بر این باورند که به کارگیری سیستم های مدیریت دانش می تواند به برتری بلند مدت خود در عرصه های رقابتی ادامه دهد. صاحبنظران مدیریت سازمانی به این نکته اشاره دارند که اگر سازمانی به راحتی نتواند شکل صحیحی از سیستم های مدیریت دانش را در جایگاه مناسب خود به کار برد، در عرصه های رقابتی جهانی با مشکل مواجه خواهد شد. اما مدیریت دانش هنوز هم رشته نسبتا” جوانی است وبا وجود هزاران نشریه در بسیاری مناطق، اختلاف بین متخصصان مختلف مدیریت دانش وجود دارد.با این حال به مدت طولانی این توافق کلی وجود داشته است که انجام مدیریت دانش آسان نیست. واینکه هیچ راه حل متناسب برای همه و هیچ روش واحد برای اینکه اجرای مدیریت دانش بتواند دریک سازمان موفق شود، وجود ندارد.  

چند سال پیش مدیریت دانش و به تبع آن سیستم‌های مدیریت دانش به عنوان بزرگترین پدیده بعد از مهندسی مجدد و TQM پا به عرصه وجود گذاشتند. مدیریت دانش با نوآوریها و ابداعات در مهارتهای مدیریتی و یادگیری سازمانی نقاط مشترک بسیاری دارد. ابتدا مدیریت دانش بر سیستم‌های اطلاعاتی متمرکز بود و سپس نیروی خود را به روی توسعه سازمانی، مدیریت سرمایه هوشی فکری و مهارتهای مدیریتی تغییر داد. در اواخر دهه 1990 نیز یادگیری اجتماعی، فهم سازمانی، نوآوری سیستماتیک و مدیریت تغییر به عنوان موضوعاتی برتر در مدیریت دانش مطرح گردیدند. بابررسی و تحلیل دانش واهمیت ویژگیهای آن در حیطه عملکرد سازمانهــــا می توان دریافت که برخورداری از دانش و اطلاعات روزآمد برای ادامه حیات سازمانها به یک ضرورت انکارناپذیر تبدیل شده است. به خصوص اگر روند تغییر و تحولات دانش در جامعه به دقت مورد ارزیابی واقع شود. این نتیجه هم حاصل می شود که جامعه فراصنعتی امروز جامعه ای اطلاعاتی است که در آن به تدریج فناوریهای نیروافزا جای خود را به فناوریهای دانش افزا می دهند. (احمدپور ،1381).

در سال های اخیر، سازمان ها و شركت های مختلف پیوستن به روند دانش را آغاز كرده اند و مفاهیم جدیدی چون كار دانش، دانش كار، مدیریت دانش، وسازمان های دانش، خبر از شدت یا فتن این روند می دهند. پتر دراكر با بكار گیری این وا‍ژگان خبر از ایجاد نوعی جدید از سازمان ها می دهد كه در آن ها به جای قدرت بازو، قدرت ذهن حاكمیت دارد.(دانش فرد و شهابی نیا، 1388،1)

در کشورهای پیشرو در اقتصاد جهانی اهمیت دانش به عنوان یک منبع در مقایسه با سایر منابع چنان افزایش یافته که به عنوان مهمترین عامل تعیین کننده استاندارد زندگی است.انقلاب دانشی در کاهش فاصله بین کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته نقش تعیین کننده ای ایفا می کنند.در برنامه چهارم توسعه کشور هم دانش را از محور های اساسی می دانند.
و دانش عنصری است برای کاهش فاصله بین کشورهای پیشرفته و در حال توسعه مورد توجه سازمان های بین المللی و دولت های ملی قرار گرفته است(حسن زاده،1386،3). اغلب سازمانهای بزرگ امروز دریافته اند که بخاطر مهارتها و تجارب نیروی انسانی شان موفق خواهند بود و نه بخاطر سیستم های فیزیکی و مکانیکی، و اگر نتوانند  سطح علمی و تخصصی نیروهای انسانی در سازمان را بالا ببرند قطعاً از بازار جهانی کنار گذشته خواهند شد.(اژدری، 2010)

منافع مدیریت دانش هم در دو سطح فردی و سازمانی به کارکنان این امکان را میدهد مهارت ها و تجربیات خود را با هم ترکیب کنند تا به رشد حرفه ای دست یابند این منافع در سطح سازمانها منفعت عمده ای از قبیل افزایش کارایی,بهره وری,کیفیت و نوآوری دارد تا ارتقاء یابد.(حسن زاده، 1389).

پژوهشگری كه قصد توسعه دانش خاصی را دارد ابتدا باید پژوهش هایی كه تاكنون در گذشته انجام شده است را شناسایی و مطالعه كند. این كار به محقق كمك می كند تا بینش وسیع تری از مطالعه ی تحقیقات گذشته و روند فعلی پژوهش در موضوع مورد نظر خود را به دست آورد.(خاكی،1386)

1-4- چارچوب نظری تحقیق

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                                       صفحه

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول. کلیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….. 2

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………. 4

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-4- اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-4-1- اهداف اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-4-2- اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-5- چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………. 8

1-5-1- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. 10

1-5-1-1- متغیر مستقل………………………………………………………………………………………………………………………… 10

1-5-1-2-متغیر وابسته…………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-5-1-3- متغیر میانجی……………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-6-سؤالات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-6-1- سؤال اصلی اول……………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-6-1-1- سؤالات فرعی اول ………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-6-2- سؤال اصلی دوم……………………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-7- تبیین فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-7-1- فرضیه اصلی اول……………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-7-1-1- فرضیه های فرعی…………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-7-2- فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-1- تعریف مفهومی متغیر ها…………………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها…………………………………………………………………………………………………………….. 14

1-9- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

فصل دوم. ادبیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 16

2-1- بخش اول: برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………….. 17

2-1-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 17

2-1-2- برند(نام تجاری) …………………………………………………………………………………………………………………….. 17

2-1-3- ریشه شناسی برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 18

2-1-4- تاریخچه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

2-1-5- اهمیت نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-1-6- تعریف نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 20

2-1-7- انواع نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………… 21

2-1-8- نقش نام تجاری در فروش و بازاریابی………………………………………………………………………………………… 22

2-1-9- وضعیت برندها در ایران………………………………………………………………………………………………………….. 22

2-1-10- برند خودرو…………………………………………………………………………………………………………………………… 23

2-1-11- اهمیت برند داخلی……………………………………………………………………………………………………………….. 23

2-1-12- ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 24

2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………………………… 25

2-1-14- ارزش ویژه برند در بازاریابی…………………………………………………………………………………………………… 26

2-1-15- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده …………………………………………………………………………………… 27

2-1-16- روش‌های ارزیابی برند……………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-16-1- رویكرد مشتری محور…………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-16-2- رویکرد مالی………………………………………………………………………………………………………………………. 28

2-1-16-3- رویکرد ترکیبی…………………………………………………………………………………………………………………… 28

2-1-17- مدل‌های ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 29

2-1-17-1- مدل ارزش ویژه برند «کلر»…………………………………………………………………………………………………. 29

2-1-17-2- مدل ارزش ویژه برند «آكر»…………………………………………………………………………………………………. 31

2-1-17-3- مزیت روش «آكر»………………………………………………………………………………………………………………. 32

2-2- بخش دوم: کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)………………………………………………………………… 33

2-2-1- خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-2-2- هفت ویژگی اصلی خدمات………………………………………………………………………………………………………. 33

2-2-3- کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-2-4- مفهوم كیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………. 34

2-2-5- کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………………………… 34

2-2-6- تعریف کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………….. 35

2-2-7- اجزاء تشکیل‌دهنده کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………. 35

2-2-8- مدل‌های ارائه شده در زمینه اندازه‌گیری کیفیت خدمات……………………………………………………………… 36

2-2-8-1- مدل توسعه کارکردی کیفیت………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-8-2- مدل کویتی………………………………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-8-3- مدل BSQ…………………………………………………………………………………………………………………………. 36

2-2-8-4- الگوی کیفیت خدمت سلسله‌مراتبی……………………………………………………………………………………….. 37

2-2-8-5- سرواکوال…………………………………………………………………………………………………………………………….. 37

2-2-9- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 38

2-2-10- عوامل تعیین‌کننده رفتار اخلاقی………………………………………………………………………………………………. 39

2-2-10-1- عوامل فردی…………………………………………………………………………………………………………………….. 39

2-2-10-2- عوامل سازمانی…………………………………………………………………………………………………………………. 39

2-2-11- رفتار کارکنان، رضایت و وفاداری مصرف‌کننده…………………………………………………………………………. 40

2-2-12- محیط فیزیکی خدمات…………………………………………………………………………………………………………… 40

2-2-13- نقش نمایندگی‌های خودرو در کیفیت خدمات………………………………………………………………………….. 41

2-2-14- خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان………………………………………………………………………………… 43

2-3- بخش سوم: تناسب با خودپنداره ایده‌آل………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-1- خودپنداره……………………………………………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-2- تعریف خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-3- خودپنداره از دیدگاه علم روان‌شناسی و روان‌پزشکی…………………………………………………………………… 45

2-3-4- سطوح خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 46

2-3-5- خود ایده‌آل……………………………………………………………………………………………………………………………… 46

2-3-6- تناسب با خودپنداره ایده‌آل و رضایت مصرف‌کننده…………………………………………………………………….. 47

2-4- بخش چهارم: هویت برند………………………………………………………………………………………………………………. 48

2-4-1- هویت برند ……………………………………………………………………………………………………………………………. 48

2-4-2- تعاریف هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………… 49

2-4-3- ابعاد هویت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………. 50

2-4-4- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری………………………………………………………………………… 51

2-4-5- هویت برند و رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………. 51

2-4-6- هویت برند و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………… 52

2-5- بخش پنجم: تناسب با سبک زندگی……………………………………………………………………………………………….. 53

2-5-1- سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………………………. 53

2-5-2- تعریف سبک زندگی…………………………………………………………………………………………………………………. 53

2-5-3- مؤلفه‌های سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………… 54

2-5-4- سبک زندگی و اقتصاد………………………………………………………………………………………………………………. 57

2-5-5- سبک زندگی در عصر جدید……………………………………………………………………………………………………. 57

2-5-6- سبک زندگی و طبقات اجتماعی………………………………………………………………………………………………… 58

2-5-7- سبک زندگی و رضایت مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………… 59

2-6- بخش ششم: آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………………………. 60

2-6-1- آگاهی از برند ………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-6-2- تعاریف آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………. 61

2-6-3- مطالعه صورت گرفته توسط «آكر» در مورد آگاهی از برند……………………………………………………………. 62

2-6-4- نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………. 62

2-6-5- آگاهی از برند و وفاداری مصرف‌کننده نسبت به برند………………………………………………………………….. 64

2-7- بخش هفتم: رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………….. 65

2-7-1- رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………….. 65

2-7-2- تعریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………. 65

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………………… 66

2-7-4- شاخص‌های سنجش رضایت مشتری………………………………………………………………………………………….. 68

2-7-5- مدیریت شکایات مشتریان…………………………………………………………………………………………………………. 69

2-7-6- ارتباط رضایت و وفاداری برند…………………………………………………………………………………………………… 69

2-8- بخش هشتم: وفاداری به برند………………………………………………………………………………………………………… 71

2-8-1- وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 71

2-8-2- اهمیت وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………… 72

2-8-3- تعریف وفادار ی نام تجار ی……………………………………………………………………………………………………… 73

2-8-4- مدل های وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………………. 73

2-8-5- رویکرد های وفاداری ………………………………………………………………………………………………………………. 75

2-8-6- وفاداری و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 77

2-8-7- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو…………………………………………………………………………………………… 78

2-9- بخش نهم: پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

2-9-1- پیشینه داخلی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

2-9-2- پیشینه بین‌المللی پژوهش………………………………………………………………………………………………………….. 86

فصل سوم. روش اجرای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 91

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………. 92

3-3-جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق………………………………………………………………………………………….. 92

3-4- برآورد حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………………….. 93

3-5- معرفی ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………… 93

3-6- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-6-1- روایی/ اعتبار پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-6-2- پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-8- روش آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………. 95

3-8-1- مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………………. 95

3-8-2- ارزیابی تناسب یا برازش مدل……………………………………………………………………………………………………. 96

فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………. 97

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 98

4-2- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………… 98

4-3- توصیف داده‌ها(آمار توصیفی)………………………………………………………………………………………………………… 99

4-3-1- مشخصات فردی………………………………………………………………………………………………………………………. 99

4-4- آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………………………. 102

4-4-1- کیفیت فیزیکی…………………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-2- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-3- تناسب/ خود پنداری ایده‌آل………………………………………………………………………………………………………. 104

4-4-4- هویت برند………………………………………………………………………………………………………………………………. 104

4-4-5- آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………………….. 105

4-4-6- تناسب/ سبک زندگی………………………………………………………………………………………………………………… 105

4-4-7- رضایت مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………………………………… 106

4-4-8- وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 106

4-5- آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………………. 107

4-5-1- ساخت ماتریس کوواریانس……………………………………………………………………………………………………….. 107

4-5-2- آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 108

4-5-2-1- فرضیه اصلی اول………………………………………………………………………………………………………………….. 108

4-5-2-2-فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………………………………………….. 109

4-5-2-3- فرضیه اصلی دوم…………………………………………………………………………………………………………………. 113

4-6- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………………… 113

4-6-1- مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل معادلات ساختاری………………………………………………………………… 115

4-6-2- مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب T……………………………………………………………………………………… 116

4-7- شاخص‌های برازش مدل………………………………………………………………………………………………………………. 117

فصل پنجم. نتیجه‌گیری و پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………. 118

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 119

5-2- نتیجه‌گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………… 119

5-2-1- نتایج حاصل از آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………… 120

5-2-1-1- نتایج ویژگی‌های جمعیت‌شناختی………………………………………………………………………………………….. 120

5-2-1-2- نتایج آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………. 120

5-2-2- نتایج حاصل از آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………. 121

5-2-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقیق………………………………………………………….. 122

5-2-2-2- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………… 124

5-2-2-3- شاخص های برازش مدل……………………………………………………………………………………………………… 125

5-3- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 125

5-3-1- پیشنهاد بر اساس نتیجه فرضیه اصلی اول ………………………………………………………………………………….. 125

5-3-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه های فرعی ………………………………………………………………………………………….. 125

5-3-2-1- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی اول………………………………………………………………………………………… 125

5-3-2-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی دوم……………………………………………………………………………………….. 126

5-3-2-3-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی سوم………………………………………………………………………………………… 126

5-3-2-4- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………. 126

5-3-2-5- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی پنجم……………………………………………………………………………………… 126

5-3-2-6-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………. 127

5-3-3- پیشنهاد بر اساس فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………………. 127

5-4- محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 128

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آتی……………………………………………………………………………………………………………. 128

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 129

پیوست   142

چکیده

ایجاد نام‌های تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان‌های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می‌دهد. در ارزیابی ارزش کلی یک نام تجاری، محققان بازاریابی و مشارکت‌کنندگان شروع به آزمودن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری نمودند. که اشاره به ارزش چشمگیری دارد که نام تجاری برای محصولات، خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان نام تجاری فراهم می‌آورد. ارزش ویژه یک نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان از آن چیزی است که بوسیله بسیاری از عوامل تحت تأثیر قرار می‌گیرد. هدف این تحقیق بررسی تأثیرات میانجی رضایت مصرف‌کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده و وفاداری نام تجاری در صنعت خودروسازی است. متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف‌کننده به عنوان متغیر میانجی و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می‌باشد. این تحقیق از نوع پیمایشی است و از روش نمونه‌گیری چند مرحله‌ای استفاده شده است. بر اساس یک نمونه از 384 مشتری و با استفاده از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری، شش بعد از ارزش ویژه برند- کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند- تأثیرات مثبتی بر رضایت مصرف‌کننده دارند. نتایج آزمون تأیید می‌‌کند که رضایت مصرف‌کننده در تجربه نام تجاری صنعت خودروسازی، تأثیر بر وفاداری برند دارد. روی هم رفته، این نتایج نشان می‌دهند که ابعاد ارزش ویژه برند تعیین‌کننده‌های مهم رضایت مشتریان با نام تجاری و وفاداری نام تجاری هستند.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مصرف‌کننده، رضایت مصرف‌کننده، وفاداری به برند

1-1- مقدمه

 

 

نام تجاری[1] یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی‌های خاص محصول. نام‌های تجاری دارایی‌های با ارزشی هستند و برای سازمان‌ها این فرصت را فراهم می‌نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف‌کننده به دست آورند. یک نشان تجاری، همچنین قسمتی از علامت تجاری است که می‌توان با آن کالا را شناسایی نمود(مانند نماد شیر روی اتومبیل‌های پژو). مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می‌کند(تاج‌زاده نمین، 1390، ص142).

در عصر جدید كه دوران ادغام و تحصیل شركت‌هاست، ارزش نام و نشان تجاری یك عامل كلیدی و تعیین كننده در ارزش شركت و ارزش بازار سهام می‌باشد و این به سبب قدرتی است كه یك نام تجاری در كسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شركت می‌تواند در سایه‌ی وجود آن هزینه بازاریابی را كاهش دهد؛ زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند(کرباسپور و یاردل، 1390، ص16).

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند. البته با توجه به ارزش ویژه مصرف‌کننده[2] و وجود رقیبان با نام‌های تجاری معروف، باید نیازهای مصرف‌کننده را پیدا کرد و عوامل تأثیرگذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تأثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه دارد و نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشد(دل‌افروز و همکاران، 1393، ص5).

رضایت مشتری و ارائه خدمات مهم‌ترین بحث روز مربوط به صنعت خودرو و قطعه‌سازی است. مشتری راضی باعث دوام و بقای شركت‌های سازنده است و تأمین خواست و نیاز او هدف اصلی هر واحد تولیدی است. شعار مشتری‌مداری و شعار حق با مشتری، كه قدمتی به امر پیدایش سرمایه‌داری دارد، مدتی است كه ورد زبان مدیران خودروساز كشور شده و آذین تبلیغات گسترده آن‌ها گردیده است(شرج شریفی، 1390، ص10).

رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همكاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شركت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شركت به ارمغان می‌آورد. اكثر خریداران راضی آن‌هایی هستند كه ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می‌كنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی‌مدت تأمین‌كننده و خریدار منجر می‌گردد( دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده و بخشی زاده، 1391، ص93).

دراین تحقیق تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت[3] و وفاداری به برند[4] در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان مورد بررسی قرار می‌گیرد.

 

1-2– بیان مسأله

یك برند مناسب برای شركت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی می‌شود. از دیگر امتیازات برند می‌توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شركت در بین شركت‌های مشابه را نام برد. یك استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد كرده و همچنین نخبگان را به كار جذب می‌كند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به كمی‌سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان «ارزش ویژه برند» بیان می‌گردد(آکر،1991، به نقل از مروتی شریف‌آبادی، 1391، ص2).

وفاداری برند از مفاهیم اساسی بازاریابی می باشد و با عادت مشتری به خرید، تفاوت معنایی قابل توجهی دارد. نكته اساسی تمركز بر مفهوم وفاداری برند، ارتباط آن با رضایت مشتری، اعتماد وی بر برند و در نهایت نگرش و رفتار مشتری بر ارزش برند است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درك و احساس نزدیك عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. در شرایط کنونی عدم وجود بعضی از قطعات به دلیل تحریم، دوباره‌کاری، اتلاف وقت مشتری، نقص‌های متعدد خودروهای جدید، مانع از ارائه‌ی با کیفیت خدمات پس از فروش در نمایندگی‌ها شده است. در حالی که یکی از دغدغه‌های اساسی برای شرکت ایران خودرو تداوم مراجعه‌ی مشتری جهت ارائه‌ی خدمات، پس از اتمام دوره گارانتی می‌باشد؛ عدم ارایه خدمات پس از فروش متناسب با انتظارات مشتری می‌تواند باعث ارتقای تصویر ذهنی نامطلوب از شرکت شود.

در ایران به دلیل انحصاری بودن بازار و نبود شرایط رقابتی مشتریان ناچارند هر آنچه با هر قیمتی كه به آن‌ها عرضه می‌شود خریداری نمایند و از طرفی شركت‌های خودروساز داخلی به دلیل تقاضای بالای مشتریان و عدم داشتن رقبای قوی به نظر می‌رسد توجهی به مشتری‌مداری و رضایت مشتری ندارند و آن‌چنان كه باید به ارائه خدمات پس از فروش مناسب به عنوان گام اول در جلب رضایت مشتری توجه نكرده‌اند. در حال حاضر 000/166 واحد در سطح كشور وجود دارد كه به ارائه خدمات پس از فروش در این صنعت مشغولند(000/131 واحد در قسمت خدمات و 000/35 واحد در قسمت قطعات) طبق نظرسنجی‌های انجام شده از مشتریان رضایت چندانی از فعالیت‌های این نمایندگی‌ها ندارند(شرج شریفی، 1389، ص9).

از طرفی از آنجا كه شاهد تكرار طراحی شكایات و نارضایتی خریداران خودروهای تولیدی در كشور هستیم، می‌توان نتیجه گرفت اقداماتی كه شركت ایران خودرو به عنوان بزرگ‌ترین كارخانه تولید خودرو در كشور تاكنون در جهت جلب رضایت مشتریان خود به عمل آورده كافی نبوده است(نوربخش و همکاران، 1391، ص57).

در این میان گاهی خودروسازان نقش کلیدی خدمات پس از فروش را فراموش می‌کنند و از صرف کردن برخی هزینه‌های پایین برای برآوردن رضایت بالای مشتریان باز می‌مانند. غفلت از خدمات پس از فروش با کیفیت در کالاهای بادوام همانند خودرو؛ بویژه در کشورهایی مانند ایران که خودرو کالایی سرمایه‌ای است و نه مصرفی پیامدهای بسیاری را متوجه خریدار و فروشنده کرده است. خدمات پس از فروش تنها برای خودروهای تازه ساخت، کار چندان دشواری نیست؛ چرا که خودروهای نو نیاز چندانی به تعمیرات اساسی ندارند. بالابودن طول عمر مفید خودرو نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌کند. وجود خودروهایی با چند دهه عمر در خیابان‌ها نشانگر اهمیت تأمین قطعات و خدمات پس از فروش است(مسعودی، 1389، ص114).

بنابراین جای تعجب نیست كه شركتی به علت عدم ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و در نتیجه عدم وجود وفاداری در مشتریان نسبت به محصولات شركت، علیرغم كیفیت مناسب محصولات، سهم بازار مناسبی را در بازار كسب ننماید. كیفیت خدمات پس از فروش، وجود نمایندگی‌های متعدد و در دسترس، كاهش زمان خواب خودرو در هنگام مراجعه به نمایندگی‌ها، از جمله مواردی است كه باعث بالارفتن وفاداری مشتریان و در نتیجه افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌گردد( حیدرزاده و هاشمی، 1392، ص10).

همچنین عدم اجازه ورود به خودروهای خارجی به بازار داخلی، مجموعه عللی می‌باشند که سبب شده تا یک موقعیت صددرصد حمایتی را برای خودروسازان کشور فراهم آورد. به گونه‌ای که ایران‌خودرو و بخش صنعت خودروی کشور، لزوم ایجاد تحولات عمیق، ریشه‌ای و زیربنایی را در خود احساس نمی‌کند. اما به علت ظهور خودروسازهای متعدد در داخل کشور و حساس شدن رقبای سنتی به پدیده رقابت برای کسب سهم بیشتر از بازار، بین آن ها رقابتی ایجاد شده است.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

یكی‌ از مسائل مهم و پیش‌روی صنعت خودروسازی، عضویت آینده ایران در سازمان تجارت‌ جهانی است.

با توجه به قوانین و مقررات حاكم بر سازمان تجارت جهانی مقررات مبادلات جهانی كالا، كاهش تعرفه واردات، استانداردهای جهانی صادرات، كاهش نرخ سود بانكی، حذف یارانه، رعایت استانداردهای كیفی و زیست‌محیطی می‌تواند صنعت خودروسازی داخلی را با چالش‌های جدی روبرو نماید. لذا صنعت خودروی ایران باید همكاری استراتژیك با خودروسازان خارجی داشته و در كنار آن به گسترش طراحی برندهای داخلی كشور بپردازد و با این وسیله دانش خود را افزایش دهد(اصغری‌زاده و همکاران، 1388، ص12).

ارزش ویژه بالای برند مزیت رقابتی محسوب می‌شود؛ زیرا شركت می‌تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولش تعیین كند. دو اتومبیل فیات و تویوتا كرولا در خط تولید یك كارخانه اروپایی و با شكل و شاسی یكسان و مشابه تولید می‌شوند. اما تویوتا گران‌تر از فیات به فروش می‌رسد. مصرف‌كنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حاضرند برای دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. در فهرست صد برند برتر سال 2007، یازده خودروساز كه شامل پنج آلمانی، چهار ژاپنی، یك آمریكایی و یك كره‌ای هستند حضور دارند. مقایسه ارزش برند خودروسازان ایرانی جالب به نظر می‌رسد. ارزش برند تویوتا، 32؛ بنز، 24؛ بی.ام.و.،21؛ هوندا، 18و فورد، 9 میلیارد دلار است. ارزش برند ایران‌خودرو، سیصد و پروتون، هفتاد میلیون یورو برآورد مى‌شود(بلالی و همکاران،1391، ص 4).

در مورد ضرورت انجام تحقیق باید گفت در شرایط رقابتی امروز كه پیش‌بینی می‌گردد در آینده فشرده‌تر نیز گردد، مشتری‌مداری، حفظ مشتری و كسب رضایت مشتری در سازمان‌ها از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار است. بنابراین، شركت ایران‌خودرو مانند كلیه شركت‌های مشابه نیازمند ایجاد یك دیدگاه استراتژیك نسبت به چگونگی کیفیت خدمات[5](بویژه خدمات تعمیراتی) در راستای كسب رضایت مشتری است. این بر اساس افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان عملی می‌گردد.